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业绩增速回暖不能只围“烟灶”转,老板电器“下沉战事”仍陷胶着

发布日期:2021-08-15 18:33    点击次数:217

业绩增速回暖不能只围“烟灶”转,老板电器“下沉战事”仍陷胶着

(闫晓寒 摄影)

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

厨电白马股老板电器业绩增速呈现回暖趋势。

8月3日,老板电器发布2021年半年报,业绩增速有所回升,三年来重回两位数增长。

老板电器自2010年上市以来,业绩一直呈现高增长态势。2018年开始,受房地产调控政策影响,整个厨电行业陷入增长乏力的境况,作为厨电行业巨头,老板电器也受到不小的冲击,2018年老板股价出现暴跌,业绩连续三年表现疲软,年增长一直保持在个位数。

为拉动业绩增长,老板电器试图通过发展新兴品类、开拓多种渠道等策略拉动业绩增长,但不管是在新品类的拓展还是下沉市场方面,老板电器都面临着不小的挑战。

8月3日,《华夏时报》记者就老板电器将采取何种策略应对挑战等问题以邮件方式联系相关工作人员,截至发稿,暂未得到回复。

增速重现两位数

8月3日,老板电器发布2021年半年报,今年上半年,老板电器营收达43.26亿元,同比增长34.72%;归母净利润7.90亿元,同比增长29.08%。

这份成绩单十分亮眼,但从另一角度来看,呈现高速增长的原因可能还与2020年同期基数相对较低有关。

8月4日,在发布2021年半年报的第二天,老板电器以10%涨幅开盘,截至收盘,其股价报42.98元/股,仅涨2.33%,当日股价最高价达46.20元/股。此前,7月21日至7月27日,老板电器股价连跌5日,股价一度跌破40元。

2020年受疫情影响,厨电行业受到严重冲击。相较华帝在2020年营收和归母净利润大幅下滑超20%,老板电器扛住了疫情冲击,营收和归母净利润均增长超过5%。不过同期浙江美大归母净利润增速为18.16%,远超老板电器。

其实,老板电器早在2017年业绩就开始出现增长乏力。

老板电器成立于1979年,以油烟机起家,作为创立42年的国货品牌,老板电器一直专注高端厨电业务,主营产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等。

2010年,老板电器于深交所上市。上市后的七年间,是老板电器高速发展的阶段。在这期间,其营收增速均保持在24%以上,归母净利润增速除了2011年不到40%,其余六年均维持在43%以上。

但从2017年开始,老板电器的经营业绩出现了转折,当年营业收入和归母净利润增速双双降至21%左右,创八年以来最低。2018年,老板电器营业收入和归母净利润同比增长仅为个位数,归母净利润近乎零增长。2019年,老板电器的营收及净利润增速还停留在个位数,均为超过8%。

对于近年来老板电器业绩放缓,家电分析师刘步尘对《华夏时报》记者分析,老板电器面临着与所有厨电企业同样的问题,厨电市场需求饱和并且受到房地产影响较大。“厨电行业经过多年发展,厨电产品在一二线市场基本饱和,整个行业需求天花板已现。”作为厨房家电行业一员的老板电器不可避免受到影响。

他同时认为,“厨电行业与房地产有着强相关性,国家对房地产的一再调控,意味着厨电行业也会随之出现增长乏力。”

下沉品牌连续三年营收贡献不足4%

目前,一二线城市厨电市场已趋近饱和,老板电器要想保持高增长,下沉市场是不容忽视的一环。

奥维云网(AVC)厨电事业部研究总监李效先对《华夏时报》记者表示,厨电产业龙头在一二线地位巩固,而在下沉市场的低保有量决定着未来厨电仍有一定的增量空间,这也是未来厨电市场的兵家必争之地。

虽然老板电器在2018年也提出要加大对三四线城市的开拓,但与一二线市场的战斗力相比,定位高端的老板电器在下沉市场的开拓力度和效果显得并不乐观。

另一方面,老板电器主打中低端市场的的子品牌名气电器,早在2008年就已推出,但其对老板电器的营收贡献在2017年到2019年始终未超过4%,净利润也整体呈现下降趋势。2019年名气电器的净利润规模甚至腰斩。近两年老板电器已不再披露名气电器的具体业绩。

作为参照,2019年,华帝股份主打下沉市场的百得为其贡献收入14.09亿元,占总营收的24.5%。

财报还显示,名气电器在下沉市场铺设专卖店的力度已有所下降。2017年,名气电器新建专卖店885家;2018年,新建数量下降至535家。2019年后老板电器财报对名气专卖店的数量没有更多披露。

除此之外,近几年,包括集成灶、洗碗机、消毒柜等在内的厨电新品类增长迅速,也对老板电器的发展造成一定冲击。

以集成灶为例,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年H1集成灶零售量比2020年、2019年同期增长均超过52%。而老板电器在2018年才通过收购高端集成灶品牌金帝,进入这一赛道。目前集成灶的市场份额仍由火星人、浙江美大等集成灶头部企业瓜分。

除了集成灶,据《华夏时报》记者了解,老板电器还持续推进蒸箱、烤箱等新品类业务的发展。2019年,老板电器还将公司产品划分为三大品类,并制定了“扩大第一品类优势、领先第二品类、稳步推进第三品类”的战略。

8月2日傍晚六点多,《华夏时报》记者走进丰台区某商业楼内老板电器的厨具店。店内除了四款油烟机,还陈列有洗碗机、消毒柜等新兴品类。店内20分钟内只有两三位顾客上前了解产品功能、价位等情况。店员对记者表示,“就像多年前洗衣机进入市场一样,洗碗机也需要循序渐进的过程,消费者才能接受这一品类。”

但目前来看,老板这一战略目标尚未收获明显成效。财报显示,2021年上半年,其第一品类群产品中的吸油烟机、燃气灶仍占总营收的72.51%。蒸箱等第二品类营收占比虽较上年同期略有提升,但不到10%,洗碗机等第三品类的营收占比则仅为5.64%。

李效先对记者表示,目前来看集成灶对厨电企业形成扰动相对较大。但因为集成灶在市场上和传统烟灶有明显的渠道区隔,所以短期想要取代传统厨电仍有一定难度。而洗碗机作为补充性产品,更多带来的是厨电龙头效应的放大。

他认为,未来市场的格局一定会有变动,“但这种变动之下更多的是整个大厨房产业整体向好的趋势,谁能抓住厨房产业黄金发展周期,谁就能在竞争中立于不败之地。”



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